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白酒行业区域品牌面临挑战 表现高端震荡
 
  从2012年下半年开始,“塑化剂”事件、央视广告限酒、中央的八项规定等都让中国白酒遭遇了行业变局,所谓的白酒黄金十年正式结束,白酒行业全面进入调整期。
 
  近期市场的整体表现是高端震荡,中端拥堵,低端稳定。茅台价格从高峰时期的2300元一路狂跌至1000元附近,近日价格稍有回调;52度水晶瓶五粮液的市场价格同样如此。
 
  而相对于高端的标杆产品,次高端(原800元~1500元价位段)这一区间的产品动销压力加大,国窖1573虽采取控量、回购等方式得以保全价格,但仍然无法摆脱产品库存的压力。数据显示,2012年第三季度,13家上市酒企库存达280亿元,同比2011年增长36%;而郎酒渠道总库存大约在66亿,是2012年酒鬼酒、伊力特、古井贡、衡水老白干4家企业当年销量之和。
 
  低端产品借助区域割据和产品抗周期性的消费特点,并由于大量企业开始加入到这一价格带的竞争中,而导致销量快速上升。比如衡水老白干上半年通过渠道下沉和区域下沉,将市场延伸到县级甚至是乡镇市场,开展终端扫盲和深度分销行动,取得了逆势增长。
 
  根据和君咨询的判断,白酒行业目前正处于调整期,虽然经过了一段时间的库存出清和产能消化,出现了价格回升的信号和貌似行业回暖的态势,不过白酒行业的景气指数决定性因素其实取决于政商关系。这种经济发展和社会管理模式的“价格促成基因”,决定了未来很长一段时期内白酒行业要处于调整期,并保持缓慢的增长,时间有可能要持续3年~5年。在这一时期之后,白酒行业将迎来再一次的高速增长时期。
 
  而对于此,过去十年黄金时代里大受其益的区域性白酒品牌,将要面临前所未有的挑战。
 
  首先是一二线品牌的打压和产品线下沉。受行业下行的影响,一线白酒品牌的第一反应是中低端产品线下延,首当其冲的就是区域性品牌。比如茅台重点打造习酒品牌,扩大中高档价位的份额,同时加大茅台迎宾酒和茅台王子酒的营销力度;而五粮液通过强化中低端品牌的持续丰满和推出300元的五粮液产品,作为其“安全过冬的棉衣”。
 
  其次是面对资本竞争的无能为力。过去白酒行业繁盛时期,外来资本和相关产业资本拉开了资本整合的序幕,擅长“反周期”操作的资本,绝不会放过在行业严冬时刻企业价值被动低估的机会。不过,相对于白酒行业4万家企业而言,现如今的资本还是显得杯水车薪。而区域性品牌在与资本竞争和共舞的过程中,势必缺乏自信。
 
  三是区域品牌愈来愈感触到资金瓶颈。就区域白酒品牌来说,资金短缺严重制约和影响其发展的速度和水平。于是,“裸价营销”成为众多区域白酒品牌无奈的营销战略措辞和营销战术选择。“裸价营销”从表面上看,对酒厂来说降低了市场投入风险,但失去了对市场的绝对控制权和足够的市场利润空间来推广品牌。长期下去,更不利于酒厂和品牌的稳定性发展和成长。
 
  四是区域品牌自身的市场建设能力和管理能力偏差,很难经受得住行业调整期的考验。由于过去白酒市场的整体大环境看好,本质上对于白酒企业而言,只需要放大资源的使用效率,通过不断的产品创新和品牌裂变,就能取得比较漂亮的市场成绩单。不过行业调整期内,企业之间的竞争更加激烈,市场上消费者对于产品和服务能力的需求将会更高,这对于长期以来“规避”人才培养和轻视精细化管理的区域白酒品牌来说,将是一个严峻的考验。
 
  因此,区域品牌面对竞争对手,没有一线品牌的历史底蕴和产区优势,也不具备地产小品牌的本地优势,并且缺乏“泛全国化品牌”的运作能力,诸如河南宝丰酒业、江西章贡酒业等区域品牌,其本身在企业发展进程中面临着两个核心命题,一是通过产品创新和品牌裂变不断累积品牌势能,强化品牌形象,占据消费者的心智空间;二是强化渠道资源整合,渠道整合的背后考验着企业的组织管理能力。(文章来源: 食品产业网)